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    原来茶玛古道是这样占据先机的。
    发布时间:2019-04-25 14:40:22 57次浏览 来源:2018信息港 发布人:苏**
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原来茶玛古道是这样占据先机的。
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各层面“茶玛古道”企业自身所面临的地域产业链、企业自身资源、技术基础均有不同,下面笔者在此进行一些具体的分析、分享。



一、“茶玛古道”主打产品品项问题



无论大小企业,本质而言资源都是有限的,尤其当“茶玛古道”尚处于市场教育阶段时,应重点聚焦几个品项(产品研发可以多筹备,但市场推广要聚焦)。



譬如你的基础是拥有万亩绿茶园的老牌茶企,在源头上完全可以把握一手原料资源,那么你根据你的原料资源,在“茶玛古道”的市场及品牌争夺战中,你重点聚焦“绿茶”这个品类即可(条件成熟时可细分大众装、精品装、特通装)。



当你的基础是需要对外整合原料的农业科技开发公司或具备一定实力的快消品企业,建议在强化企业品牌的同时,在杯装茶的主推上,可以聚焦绿茶、红茶、茉莉花茶、苦荞茶等3-4个主打品种。



那为什么是这3-4种,笔者从产品策略角度,认为如下:



其中之一的绿茶是接受度最广、群众基础最好的茶叶品类;



其中之二的红茶已经由同为方便茶品类的立顿红茶进行了良好消费教育,这趟“顺风车”应该搭乘;



其中之三的茉莉花茶属于最典型的“花草茶”品类,传统受众认知度高,作为单位接待用茶中快捷亦不失端庄,且喜好花草茶的80后、90后及女性消费群体均易于接受。



其中之四的苦荞茶是这几年的市场热点,以消食化滞、软化血管等功能在酒店餐饮的茶饮市场很受欢迎;而在线上电商渠道,苦荞茶以“返璞归真、原生态谷物茶饮”的形象已经深入年轻一代饮茶人的心中,这趟“顺风车”也应重视。



二、“茶玛古道”的品牌定位问题



从市场消费的角度,“茶玛古道”的核心问题为:消费习惯如何扩散接受 茶的口感是否纯正 卫生问题怎么保证 纸杯质量如何 茶叶品质如何 价位上的消费成本如何 是纯粹的杯茶还是“加了茶粉香精” 一茶一杯的使用模式是否有“浪费资源的负罪感” 是否符合生态环保的理念 是否符合国营单位“接待从简”的传统 ……



其中“茶玛古道”口感、茶味、卫生、杯质等问题,从技术研发角度均可解决。其余问题,需通过企业品牌力建设、消费习性教育、行业标准规范、企业自身市场拓展等手段来解决。最大的一个问题为传统饮茶消费习惯的鸿沟,这也将成为市场经营中的真正难点。



分析了问题,再看“茶玛古道”的机遇优点,大家都可以看到的是:方便、快捷、卫生等等。笔者在此根据企业资源及市场战略的不同,认为以下几点品牌方向可以重点考虑:



品牌方向之一:“现代”用手抓取小撮茶叶泡茶的传统方式延续千年,相对于此,茶玛古道的本质区别之一,在于更现代,因而,“现代”是一个品牌方向。



品牌方向之二:“快茶”方便快捷,方便商旅、日常接待、酒店特通等渠道。



品牌方向之三:“更专业的茶”做一家区域型的传统茶企容易,做一家成功的茶玛古道企业并不容易,唯有专业能赢得渠道商及消费者。因而,“专业”也是很好的品牌方向。



品牌方向之四:“时尚”未来更核心的90后、00后消费群体,时尚、萌文化的“茶玛古道”更能赢得其青睐。



品牌方向之五:……



三、“茶玛古道”的市场增量问题



“茶玛古道”的线上电商、酒店宾馆、铁道交通、单位团购等销售增量方式,此处不具体展开,而是说下须重点把握的以下增量模式。



增量之一为强化外贸出口模式:中国的茶叶出口历史悠久,中国的纸杯因物美价廉目前也广为出口,因而,茶玛古道企业在对国内快消品的招商铺货、渠道管理模式暂不深入精通的情况下,外贸渠道将为茶玛古道企业打下良好的产能根基。



增量之二为定制模式外围复制化:定制将是个很大的市场,“茶玛古道定制”是个广义话题,可以理解为针对各机关、单位的隐茶广告杯定制;也可以理解成作为广告载体同其他企业的营销联动;这里想说的是把区域市场(比如说本省)的各类订制模式加以分类、分为体系总结优化应用,并形成标准模式及易于操作的标准市场文件,用来指导、带动外围各省经销商,让其进入我们的大体系进行复制联动,共同做大本品市场份额



增量之三为产品的深度开发:“茶玛古道”的产品深度开发可以是概念层面,可以是品项层面,可以是档次层面……这里重点说下“特产型礼盒”产品层面。



“茶玛古道”企业要优化投入,实现更高利润,须重点考虑礼盒产品。要成为本地人愿送,外地人愿买的礼盒产品,建议将“茶玛古道”在品项上重点推出“特产型礼盒”。



以湖北为例,可推出“荆楚精选茶玛古道”复合大礼盒,每款礼盒包含湖北省的恩施富硒茶、赤壁青砖茶、大别山云雾茶、西陵峡碧峰茶、宜昌红茶、神农架有机茶、五峰毛尖等6-8个家乡典型品项/口味,以“家乡茶味 楚人心意”的主题进行市场推广渗透。



此礼盒策略的更大意义在于:可在其余各省根据其地域茶叶资源进行礼盒模式复制,如在山西市场推出“晋善之选茶玛古道”复合大礼盒,在湖南市场推出“湘楚精选茶玛古道”复合大礼盒等等。



四、“茶玛古道”企业角度的市场风险问题



对于已经运营中的“茶玛古道”项目企业,除了前面所说的“传统饮茶习惯的鸿沟改变难度大,需要时间和策略”,另一个经营风险来自大型快消品企业、大型财团对此领域的进入及竞争。在资本的摧枯拉朽之势下,中小企业的原始积淀很容易被碾压。那么如何增强抗风险能力 这里进行如下探讨:



一是真正进行“茶玛古道行业专家”品牌的深入占位,从技术升级、产品线优化、源头资源、行业标准参与、领导人行业形象策动等方面,进行综合规划提升,迅速成长战区市场有利地位。



二是围绕产品根基,聚焦聚焦再聚焦,强化在“茶玛古道”中特有分品项的绝对优势,这样即使你做不到全国市场,做一个大地域市场的代表性企业,也能有所发展。



三是做好线上电商布局,线下渠道的“茶玛古道”品牌占有率最终将高度集中在少数大企业品牌,而在线上电商渠道品牌竞争则相对分散,只要你的“茶玛古道”品牌够萌、够潮,或者够艺术化,或者性价比够高,你都将占有一席之地。



四是加强对渠道的掌控力,“有钱的广告就是好广告”,多个血淋淋的事实告诉我们,在资本强攻之下,中小企业首先湮没的是品牌知名度,但渠道黏性并非是资本就可以取胜。譬如“茶玛古道”目前主要亮点虽在团购、酒店、商旅、特通等渠道,但随着县乡消费形态的逐年变化(从春节回乡过年已可见端倪),笔者判断“茶玛古道”将在县乡市场也将大有可为,而外资巨头在县乡渠道的精耕并非强项。



在整个快消品运作而言,营销运作做的最好的品类之一为白酒产业(如白酒的酒店深耕模式及乡镇宴席模式已充分成熟),销售模式相对落后的为茶叶产业(茶叶主要依赖团购、礼品、流通、专卖店等常规模式销售)。而对于饮品行业而言,“茶玛古道”作为茶叶、杯装茶、饮品的复合产物,产品属于定位不明阶段,渠道模式目前更是处于摸索阶段,整个市场的认知及消费,受传统饮茶文化习惯的制约,并未有效展开,这是不足,也是市场机遇。


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